Videospiele sind massenkompatibel geworden. Neueste Untersuchungen zeigen, dass über alle Bevölkerungsschichten hinweg gespielt wird. Ähnlich wie Literatur und Kinofilme sind Computerspiele und virtuelle Welten fester kultureller Bestandteil unserer Gesellschaft geworden. Neben der hohen Reaktanz klassischer Werbung gegenüber und der voranschreitenden Atomisierung der Medien locken Spiele Werbetreibende mit hohem Situations- und Medieninvolvement. Somit ist die Platzierung von Marken verstärkt im kontemporären Unterhaltungsmedium Videospiel festzustellen. Dies erfolgt zum momentanen Zeitpunkt, wie in dieser Abhandlung erarbeitet wird, in der Form des Product Placements. Dieses „below-the-line“ Instrument der Kommunikationspolitik hat sich in Film und Fernsehen bereits etabliert und ist auf dem Weg auch Teil der virtuellen Welten zu werden. Vorangetrieben durch die Portierung des Prinzips der Ad-Server der klassischen Internetwerbung wird die dynamische Schaltung von Product Placements in Spielen durch Werbenetzwerke von Werbemittlern ermöglicht.

Die Thematik sollte aber auch unter Gesichtspunkten der integrierten Kommunikation von Unternehmen und der Markenführung beleuchtet werden. Im Voraus sollte jedoch eine eingehende Betrachtung und Typologisierung von Spielern und dem Medium Videospiel erfolgen. Anhand von Medienwirkungsansätzen wie dem Uses-and-Gratification-Approach, dem Behaviorismus und dem Neo-Behaviorismus wird versucht die Wirkung der Placements auf den Rezipienten zu erklären. Ein wissenschaftliches Fundament stellen mehrere empirische Studien auf dem Gebiet des Product Placements in Spielen, auch In-Game Advertising genannt, dar. Dabei wird nicht nur die Wirkung auf die Markenbekanntheit untersucht, auch die Einstellung von Spielern zu dieser Thematik wird ausführlich dargestellt. Anhand der empirischen Studien lassen sich konkrete Handlungsempfehlungen für das Vorgehen von Product Placement in Videospielen abgeleiten. Aktuelle Medienlieblinge Second Life und Konsorten müssen dabei nicht ausgeklammert werden. Unternehmen nutzen Second Life als Kommunikationsplattform im Rahmen der integrierten Kommunikation und des In-Game Advertisings, dies ist jedoch nicht unproblematisch.